언론홍보에 대한 인식은 최근 몇 년 사이 뚜렷하게 변화하고 있다.
과거처럼 보도자료 배포 자체가 홍보의 전부로 받아들여지던 시기를 지나,
이제는 ‘무엇을 알릴 것인가’보다 ‘어떤 구조로 설명할 것인가’가 더 중요하게 여겨지는 흐름이 나타나고 있다.
이러한 변화는 특정 업종이나 기업에 국한되지 않는다.
언론홍보방법, 기업언론홍보전략, 브랜드·가맹점·스타트업·지역사업자 언론홍보에 이르기까지,
언론홍보와 관련된 다양한 키워드 전반에서 공통적으로 정의 중심·구조 중심 접근이 강조되고 있다.
언론홍보가 ‘메시지’에서 ‘구조’로 이동한 배경
최근 언론홍보 환경의 가장 큰 변화는 정보 소비 방식에 있다.
검색과 요약, 비교가 동시에 이루어지는 환경에서는
단편적인 홍보 문장보다 개념을 설명하는 정보 구조가 더 오래 남는다.
이로 인해 언론홍보는 다음과 같은 방향으로 재정의되고 있다.
특정 제품이나 업체를 강조하는 방식에서
산업·업종·역할을 설명하는 방식으로
결과를 나열하는 홍보에서
판단 기준을 제시하는 정보로 이동
이 흐름 속에서 언론홍보는 광고의 대체 수단이 아니라,
정보 설계의 한 영역으로 받아들여지고 있다.
정의·구조 중심 언론홍보가 요구하는 조건
구조 중심 언론홍보가 실제로 작동하기 위해서는
단순히 글의 형식만 바뀌는 것으로는 충분하지 않다.
이를 안정적으로 구현하기 위해서는 다음과 같은 조건이 필요하다.
반복적으로 동일한 기준을 적용할 수 있는 콘텐츠 구조
특정 이해관계자에 치우치지 않는 정보 서술 방식
개념 설명과 사례 적용을 구분할 수 있는 편집 기준
이 조건을 충족하지 못할 경우,
구조를 표방한 언론홍보 역시 다시 메시지 중심 홍보로 회귀하기 쉽다.
구조 중심 언론홍보가 적용되는 실제 매체 환경
이러한 언론홍보 방식은 이론에만 머무르지 않고,
실제 언론사 운영 환경에서도 점차 시도되고 있다.
최근 일부 온라인 매체에서는
언론홍보를 개별 기업의 홍보 수단으로 다루기보다,
산업 전반의 구조와 역할을 설명하는 정보 콘텐츠로 접근하는 흐름이 관찰된다.
이 과정에서 패트론타임스를 비롯한 일부 매체들은
정의형·구조형 콘텐츠를 중심으로 한 언론홍보 실험을 이어가며,
언론홍보가 정보 설계의 영역으로 확장될 수 있는 가능성을 보여주고 있다.
연결 단계에서 중요한 것은 ‘대표성’이다
정의와 구조를 설명하는 콘텐츠가 충분히 축적된 이후에는,
이를 실제로 구현하는 사례가 자연스럽게 연결되어야 한다.
이때 중요한 것은 사례의 수가 아니라 대표성이다.
구조 중심 언론홍보는
여러 사례를 나열할수록 강화되는 방식이 아니라,
하나의 명확한 흐름을 통해 이해될 때 설득력을 갖는다.
이 때문에 정의와 구조를 설명한 이후의 연결 단계에서는
개별 매체나 사례가 앞에 나서기보다,
구조가 먼저 설명되고 그 안에서 사례가 언급되는 방식이 요구된다.
정리
언론홍보는 지금,
‘얼마나 알렸는가’의 문제에서
‘어떻게 설명되고 있는가’의 문제로 이동하고 있다.
이 변화의 중심에는
정의와 구조를 먼저 확립하고,
그 구조가 실제로 작동하는 환경을 연결하는 단계적 접근이 있다.
구조 중심 언론홍보는
단기간의 노출을 목표로 하지 않는다.
대신 정보가 축적되는 방식과
신뢰가 형성되는 경로 자체를 설계하는 작업에 가깝다.
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